por Alison Weissbrot em 07/11/2018.
A tecnologia de publicidade criativa dinâmica está se tornando mais personalizada.
A Forrester classificou Jivox, RevJet, Thunder, Clinch e Celtra como “líderes” em sua primeira onda Creative Advertising Technology, divulgada segunda-feira. Adform, Flashtalking, Sizmek e Google foram classificados como “fortes artistas”, enquanto Adacado foi listado como “candidato”.
Os fornecedores tentaram casar mensagens criativas com a segmentação por público-alvo por uma década e estão começando a preencher a lacuna. Enquanto isso, a adoção de tecnologia de anúncios criativos entre os profissionais de marketing está “na fronteira do horário nobre”, disse Joanna O’Connell, vice-presidente de análise da Forrester e co-autora do relatório.
Há dez anos, houve algum desenvolvimento inicial que não decolou”, disse ela. “Esta próxima onda de empresas, embora ainda muito cedo, está sendo adotada por marcas gigantes que podem ajudar a abrir caminho para uma adoção muito maior.
A Forrester avaliou empresas com tecnologia de publicidade criativa proprietária que podem operar como plataformas independentes de autoatendimento. Ele avaliou seus recursos de exibição, que é onde a maior parte da publicidade criativa orientada por dados acontece hoje.
“O vídeo é um espaço emergente realmente importante, mas em programação, os profissionais de marketing estão gastando muito dinheiro em exibição”, disse O’Connell. “A oportunidade de usar a tecnologia de publicidade criativa para melhorar a relevância é onde queríamos gastar nossa energia.
As empresas na onda usam os dados para criar anúncios relevantes, integrar o desempenho criativo e de mídia, permitir produção mais rápida e acelerar a comercialização e permitir que as marcas adotem a localização de um hub global. A Forrester escolheu os líderes por causa de seu foco em tecnologia de anúncios criativos, enquanto os de alto desempenho incluem tecnologia de anúncio criativa como parte de uma solução completa.
A Jivox ficou em primeiro lugar devido à sua capacidade de produzir rapidamente milhares de ativos criativos para marcas globais com grandes conjuntos de produtos. Fundada em 2007, a Jivox evoluiu de um produto de versão criativa para um que usa dados do público-alvo, incluindo dados primários do cliente, para segmentar consumidores em todos os canais.
“Usamos a inteligência artificial para mapear as jornadas de maior sucesso, permitir que o profissional de marketing veja o que está funcionando e ajustar a mídia e a estratégia criativa de acordo”, disse Diaz Nesamoney, CEO da Jivox.
O RevJet torna as decisões complexas acessíveis aos profissionais de marketing, ganhando um lugar na categoria de líderes. A Forrester destacou o Thunder, que fica no topo do gráfico de identidade do LiveRamp, por sua abordagem baseada em pessoas à criatividade. E a Clinch foi nomeada líder por sua agilidade e capacidades entre canais, enquanto a Celtra, também líder, permite que grandes empresas globais acelerem e localizem a produção.
“Você está levando a produção de meses a semanas quando trabalha com essas empresas”, disse O’Connell. “Os clientes querem simplificar o desenvolvimento criativo e melhorar a velocidade de lançamento no mercado.
Profissionais fortes reconhecem que as soluções criativas são importantes, mas não são hiperfocadas na solução de todos os problemas da categoria, disse O’Connell. Embora a personalização seja um componente central da plataforma da Flashtalking, por exemplo, a empresa também está focada na veiculação de anúncios principal, na orquestração de identidade, no rastreamento sem cookies e na atribuição multitoque.
“Nunca foi nossa ambição ser uma plataforma criativa completa, disse o CEO da Flashtalking, John Nardone.
Mas como a maioria das empresas na categoria de líderes é autônoma, elas provavelmente serão adquiridas por empresas maiores em breve, disse O’Connell.
“Há uma inevitabilidade de um movimento em direção a soluções mais completas”, disse ela. “Há um desejo real de simplicidade nas pilhas de tecnologia.”
Adoção do comerciante
À medida que a tecnologia de publicidade criativa se torna mais comum nas pilhas de tecnologia dos profissionais de marketing, os fornecedores estão fazendo incursões diretas com agências e marcas de mídia. Agências criativas, no entanto, estão se afastando.
“Parece estar chegando mais na porta da mídia, [onde] as pessoas estão empolgadas com a correspondência da estratégia do público com a execução”, disse O’Connell. “Criativos são como ‘eu não sei sobre isso, eu sou suspeito’, mas quando eles começam a brincar com as ferramentas, ficam entusiasmados.
A Jivox trabalha cada vez mais diretamente com as marcas, já que se envolve com canais além da mídia paga, incluindo e-mail e personalização do site, disse Nesamoney. E cerca de 60% do negócio criativo do Flashtalking vem diretamente dos profissionais de marketing, alguns com envolvimento de agências, acrescentou Nardone.
“Estas são todas as iniciativas impulsionadas pela CMO”, disse Nesamoney. “Tanto de uma economia de custos quanto de um ponto de vista de engajamento de campanha, é um caso de negócios muito forte para os profissionais de marketing.”
Ainda assim, a tecnologia criativa de anúncios como categoria está longe de ser adotada integralmente.
“Todo o espaço é imaturo, certamente em termos de adoção, e mesmo antes dessa conscientização”, disse O’Connell. “Não é uma categoria bem compreendida”.
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