Use a tecnologia para mostrar mais humanidade.
por Helen Edwards em 14/02/2019.
Os profissionais de marketing precisam se envolver em conversas em torno da tecnologia para garantir que ela seja usada de maneira significativa, o que melhorará a experiência dos consumidores, em vez de deixá-los com frio.
Helen entra em um hotel, versões um e dois. Na primeira versão, chego à escrivaninha com um suspiro, deixo minha bolsa escorregar para o chão e fico lá passivamente, enquanto o funcionário do check-in segue a rotina, parecendo ainda mais cansado do que eu. É bom o suficiente - todos os detalhes são registrados corretamente no sistema - mas parece tão sem alegria que parece levar uma eternidade.
Quando chego ao meu quarto, no entanto, há uma saudação pessoal - na tela da TV. "Bem-vindo Helen Edwards" diz, em grandes capitéis coloridos, contra um tipo vago de cenário marítimo. Eu me sinto melhor agora? Mais valorizado? Menos abatido pelo meu dia na estrada?
Não. Seja qual for o sistema cognitivo que tenha trabalhado com eficiência silenciosa por trás de minha reserva, essa tentativa grosseira de empatia artificial não faz nada além de me levar a procurar o controle remoto. Artificial é certamente; mas a empatia desapareceu quando a equipe de operações do hotel pensou que poderia separar o calor humano e abaixá-lo pelos fios.
E a versão dois? É uma mistura semelhante de vida baseada em carbono e smarts de silício, mas com mais de um fluxo orgânico. Existem sorrisos. A saudação pessoal acontece na recepção: "Ah, bem vinda de volta, Sra. Edwards, vejo que temos uma sala linda para você longe dos elevadores, como temos aqui no seu perfil. Ah, e eu vejo do pré-log que você teve um vôo bem longo; Você gostaria que eu mandasse suas malas embora, enquanto eu providenciei um pouco ... er, sim, um pouco de chá verde no salão?
Não é como se ela tivesse se lembrado de todas as minhas inclinações pessoais, como um maître antiquado que reconhecia mil faces, sabia qual seria seu aperitivo e provavelmente poderia nomear seu primogênito. Ela e eu sabemos que o computador faz a raspagem do fundo, e ela tira suas dicas de lá. Mas isso funciona. Eu me sinto empática com isso. Valorizado. De repente, não tão espancado pelo meu dia. Na versão dois, a fusão da tecnologia fria e do calor humano produziu uma experiência agradável ao cliente.
Os profissionais de marketing devem acordar e encontrar maneiras de mudar as irritações do cotidiano com a ajuda dos recursos tecnológicos disponíveis hoje em dia.
Há muita coisa lá no momento sobre como a inteligência artificial (IA) irá - apesar de todos os pressentimentos - trazer mais "humanidade" para os negócios. A capa do London Business School Review, a revista trimestral da escola para ex-alunos, sinaliza um artigo principal sobre "como será o sucesso na era da IA", sob o título arrojado "O futuro é humano".
A pergunta que os profissionais de marketing precisam fazer é: por que o presente não é? Formas mais humildes de capacidade digital já existem, embora poucas marcas as utilizem para aperfeiçoar ou humanizar a experiência do cliente.
Nesses dois check-ins de hotéis - tanto recentes quanto nos dois lugares em que eu já havia ficado - os sistemas de dados de clientes teriam sido igualmente padronizados. No entanto, apenas em um deles parece que os profissionais de marketing entraram nas decisões em qualquer lugar, garantindo que os dados fossem usados para personalizar significativamente a experiência; treinar a equipe da linha de frente para interpretar informações com empatia; e dando-lhes a liberdade de tomar decisões instantâneas e não aprovadas.
Os profissionais de marketing que se encontram em fluxos de trabalho que exploram novos sistemas de negócios digitais precisam ser os que não se deixam excitar pelas capacidades do estilo CES, mas levar a conversa de volta ao que poderia ser mais imaginativamente feito com o que já existe.
Não há vergonha em se inspirar nos melhores exemplos que existem. Com ruas altas envoltas em tristeza, estou sempre impressionado com o fato de poucos varejistas terem adotado o sistema de "walking checkout" com tecnologia usada nas lojas da Apple.
Eles sorriem. Eles vêm para ajudar quando você está olhando e deliberando. Eles aconselham, fazem o pedido, recebem o pagamento, enviam a fatura por e-mail e até mesmo o inscrevem para o treinamento, caso você queira. Tudo no local, com a ajuda de um iPhone adaptado. Enquanto isso, na mesma rua, em lugares como o Next, as pessoas são escritas em filas pelo privilégio de pagar e disseram, mesmo para compras de baixo valor, "Desculpe, não fazemos sem contato".
A tecnologia não excepcional também pode ser usada para tornar as marcas mais responsivas ao senso de ritmo pessoal dos consumidores. Nos voos de longa distância da Noruega, os passageiros podem pedir comida e bebida quando o relógio biológico lhes diz, em vez de esperar por um serviço de carrinho em horários pré-estabelecidos.
As encomendas são feitas pelos clientes a partir do seu lugar, usando telas sensíveis ao toque interativas com imagens das bebidas e lanches a bordo. Isso pode ser um vôo de baixo custo, mas a sensação é de que a tripulação de cabine está vindo pessoalmente para atendê-lo, em poucos minutos do seu pedido, em vez de apenas repassar para todos com carga de carboidratos sobre rodas.
"Isso muda tudo" é a frase que sempre foi usada para anunciar os últimos avanços tecnológicos; está sendo dito agora sobre telecomunicações 5G e impressão 3D.
Mas nas experiências cotidianas dos consumidores, algumas coisas parecem nunca mudar: as pessoas ainda esperam por longas filas, ainda recebem respostas absurdas de bots com nomes como Samantha ou Abigail - e ainda estão em mesas de check-in do hotel se sentindo como uma unidade a ser "processado".
Os profissionais de marketing devem acordar e encontrar maneiras de mudar essas irritações cotidianas com a ajuda dos recursos tecnológicos disponíveis hoje em dia. Então, à medida que novos sistemas inteligentes surgirem, devemos usá-los não para substituir o pessoal da linha de frente, mas para liberá-los para mostrar aos clientes muito mais cuidado.
O futuro pode não ser assim, é claro. Até onde eu sei, as máquinas se tornarão cada vez mais intuitivas e as marcas simplesmente terceirizarão aqueles assentimentos empáticos, além de sorrisos para eles. Mas como consumidor e profissional de marketing, sei qual versão eu prefiro.
As pessoas pioneiras
Muitas marcas de "serviços" pagam apenas o serviço de bordo para oferecer uma ótima experiência ao cliente, muitas vezes recorrendo à platitude "nossa gente é simplesmente adorável". Aqui estão alguns que romperam e criaram distintividade através de uma abordagem sistemática e imaginativa do "poder do povo".
Ritz-Carlton
Embora tenha mais de 10 anos, este estudo de caso é usado em escolas de negócios em todo o mundo - o exemplo padrão para demonstrar como tratar seu próprio pessoal com respeito é o ponto de partida para garantir que eles forneçam serviços maravilhosos e respeitosos aos clientes.
"Nós somos senhoras e senhores servindo senhoras e senhores" é o lema de longa data da marca do hotel. Ele é trazido à vida de várias maneiras, incluindo como a empresa trata as pessoas que são rejeitadas por um emprego; os códigos de linguagem cotidiana, como "meu prazer", que são usados em todos os níveis da organização; e a execução da "pacificação instantânea de hóspedes", em que os funcionários têm o poder de romper com suas atividades sempre que virem um problema e resolvê-lo. Coisas simples, mas ainda frustrantemente raras.
Zappos
O lendário varejista de calçados online "powered by service" foi fundado em 1999 e vendido para a Amazon em 2009 por cerca de US $ 1,2 bilhão. Os sapatos podem ser nada fora do comum, mas a interação humana é. Não há limites nos tempos de chamada - a chamada reportada mais longa é superior a 10 horas - e os funcionários são livres para fornecer "atualizações inesperadas" para o transporte noturno.
Os principais valores da marca, incluindo "criar diversão e um pouco de estranheza", definem o tom para uma empresa que prioriza o trabalho agradável - o que provavelmente explica por que possui níveis mais baixos de rotatividade de pessoal do que empresas semelhantes.
Primeiro direto
Desde que foi lançado em 1989, o banco de nicho se viu no topo da maioria dos rankings de atendimento ao cliente do Reino Unido. Famosa por seu centro de chamadas "conversas de adultos", parece ser capaz de integrar e humanizar novas tecnologias: foi o primeiro banco a introduzir o ID de voz e o primeiro com uma conta no Twitter.
Companhias Aéreas da Southwest
Descrevendo-se como "uma empresa de atendimento ao cliente que por acaso voa em aviões", a Southwest foi pioneira na abordagem "não abafado, apenas amigável" para voar. Herb Kelleher, co-fundador e presidente até sua morte no início de janeiro, era um grande defensor da contratação de pessoas para o calor e a amizade, em vez de apenas o conjunto de habilidades. Ele encorajou um "espírito de guerreiro" com um "coração de servo" e, em um setor de caras opacas, incorporou a assinatura da marca "atitude divertida e amorosa".
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