Simultaneamente, os comerciantes da cidade também devem direcionar investimentos para seus destinos, atrair a próxima geração de empreendedores e garantir que a cidade continue sendo relevante para a população local.
Equilibrando essas demandas competitivas, os profissionais de marketing da cidade devem abordar sua tarefa como se eles fossem uma marca completa, aconselha Dawn Paine, ex-CMO da Creative England.
Em janeiro, Paine co-fundou o The Extraordinary Club, um coletivo destinado a impulsionar o crescimento nas indústrias criativas, desafiando as PMEs criativas e digitais a serem “corajosas e ambiciosas” em suas perspectivas.
Ela argumenta que a paisagem pós-revolucionária do Brexit significa que as condições são perfeitas para que os setores criativo e digital floresçam nas cidades de todo o Reino Unido. Os profissionais de marketing devem explorar o conceito de cidades inteligentes e conectadas, em particular imaginando como as tecnologias do futuro, como a robótica e os carros sem motorista, afetarão suas marcas urbanas.
“As cidades são como imãs na medida em que podem atrair e repelir, e não há realmente um estado intermediário, o que eu acho muito interessante em termos de como se pensa na ruptura do mercado”, diz Paine.
“As coisas que podem fazer crescer uma cidade são as coisas que ela está atraindo – novos moradores, visitantes, investimentos empresariais – então há aquele caldeirão de pessoas, ideias e dinheiro. O outro lado, é claro, é que as cidades que não estão fazendo o que precisam para crescer verão o declínio da população, as empresas se mudarão e as economias começarão a diminuir “.
As cidades são como imãs na medida em que podem atrair e repelir, e não há realmente um estado intermediário, o que é muito interessante em termos de perturbação do mercado.
Dawn Paine, O Clube Extraordinário
Ela argumenta que é crucial para qualquer cidade atrair, crescer e incubar empreendedores se reinventando como um centro de inovação. Para conseguir isso, os profissionais de marketing da cidade devem pensar além dos cartazes e slogans para elaborar estratégias que criem “marcas de potência”.
“Eu gostaria de ver o marketing da cidade na mesa com todas as outras grandes marcas globais do mundo. Há um enorme trabalho de reposicionamento, mesmo no setor de marketing, em termos de reconhecimento do impacto econômico das cidades “, explica Paine.
“Portanto, há um ônus dentro dessas cidades para ser corajoso e corajoso em termos de como elas se comercializam. As cidades precisam ser muito mais destemidas em como se diferenciam. “
Reações rápidas
Com a saída iminente da Grã-Bretanha da UE, prevista para 29 de março de 2019, as cidades da Europa aumentaram a pressão com campanhas destinadas a atrair empresários para fora do Reino Unido.
Em março, a Transport for London (TfL) proibiu uma campanha ao ar livre da Agência de Desenvolvimento da Normandia que pedia que os empresários “votassem com seus pés” pós Brexit e se mudassem para o norte da França.
O Berlin Partner for Business and Technology adotou uma abordagem mais sutil. Posicionando a cidade como um lugar onde “ideias se espalham mais rápido”, a organização está oferecendo passeios gratuitos para startups hospedadas por pessoas de dentro de Berlim e construiu um portal de talentos que oferece informações sobre os diferentes setores da cidade, ofertas de emprego e conselhos sobre como se mudar.
Enquanto outras cidades tiraram proveito da incerteza do Brexit, a agência de promoção londrina London & Partners não desmoronou sob a pressão, explica a diretora de turismo de negócios e grandes eventos Tracy Halliwell.
A London & Partners entrou em ação em meio a preocupações de que as percepções da capital azedassem à medida que as notícias sobre a votação do Brexit fossem atingidas em 24 de junho de 2016.
Durante a noite a equipe surgiu com LondonisOpen. Descrevendo-o como um “momento Eureka”, Halliwell explica que a London & Partners levou a hashtag diretamente para as mídias sociais, incentivando seus parceiros a contar suas próprias histórias.
A campanha se tornou viral, conquistando o apoio de empregadores, universidades, cidadãos e celebridades. Somente no primeiro dia, o #LondonisOpen gerou 17.813 tweets, enquanto no final da primeira semana a hashtag atingiu 87 milhões de pessoas, gerou 35.685 tweets e 4.530 menções ou coberturas online. Em 24 de outubro de 2016, o #LondonisOpen alcançou 326 milhões de pessoas.
“Foi um sucesso fenomenal e unificou a cidade por trás de uma mensagem simples. Isso significa que estamos abertos para negócios, abertos para estudantes, para eventos, para diversidade, para inclusão, porque significou muitas coisas diferentes para tantas pessoas “, diz Halliwell, falando à Marketing Week no International Place Branding Event em Liverpool em junho.
“As pessoas interpretavam da maneira que queriam, porque era simples. Usamos as mídias sociais e era tão barato que mal gastávamos dinheiro com isso. Não foi uma campanha enorme e essa é a beleza disso. “
Provando que o conceito tinha longevidade, a London & Partners lançou o #LondonisOpen em resposta aos ataques terroristas do ano passado para transmitir o espírito resiliente da cidade e depois novamente durante a temporada de festivais de verão para comunicar que “Londres está aberta” para eventos musicais e esportivos.
A ascensão do estado da cidade
Estima-se que até 2050 mais de dois terços da população mundial viverão nas cidades. Paine diz que isso forçará as cidades a se repensarem como marcas e não como destinos a serem comercializados. Como resultado, as cidades aumentarão em importância sobre as marcas das nações.
Esta opinião é compartilhada por Mateu Hernández Maluquer, diretor administrativo da Barcelona Global, um coletivo independente de empreendedores, empresas e startups.
“Compartilhamos uma visão de que as cidades do século 21 realmente importam. Eles importam mais que as nações. Dizemos aos nossos cidadãos, líderes cívicos, universidades e empresários que Barcelona tem a oportunidade de fazer algo, de ser uma cidade melhor “, explicou Hernández Maluquer, falando no palco do evento de Liverpool.
“Nossa missão é tornar Barcelona uma das melhores cidades do mundo em talentos e oportunidades econômicas. O talento atrai [dinheiro] de uma maneira muito mais eficaz do que o [dinheiro] atrai talentos. Se uma cidade como Barcelona é capaz de atrair, reter e criar talentos, temos um grande futuro “.
O Barcelona Global espera ajudar a cidade a atrair o melhor talento global, criando um programa para ajudar os parceiros de pessoas que estão se mudando para o trabalho em Barcelona a encontrar empregos, além de pressionar o governo espanhol a relaxar os impostos de freelancers.
Falando no mesmo evento, o diretor da Marketing Liverpool, Chris Brown, explicou como sua organização está revigorando a marca da cidade de Liverpool, que historicamente tem sido mais poderosa internacionalmente do que domesticamente.
“Domesticamente, a marca do Liverpool era um flush falhado e quanto mais você vai para o sul no país, mais a negatividade está arraigada”, explicou ele.
“Passamos muito tempo – provavelmente muito tempo – tentando resolver esse problema em particular e provavelmente ficamos um pouco preocupados com isso. Elevamos nosso nível, elevamos nossos níveis de maturidade e estamos em um lugar diferente agora em termos do que estamos tentando alcançar “.
O foco está na construção do orgulho, paixão e crença dos cidadãos, adotando um “modelo ao estilo de Berlim” que vê as cidades como lugares vibrantes e ambiciosos que atraem todos os tipos de pessoas. Brown explica que o Liverpool está agora atraindo um número maior de grandes empresas e, consequentemente, retendo mais jovens talentos.
“Estamos começando a atrair talentos muito mais jovens para permanecer na cidade por meio de criatividade e tecnologia. Eles estão criando produtos e um impulso empreendedor, que está trazendo enormes quantidades de visitantes jovens para a nossa cidade e eles estão consumindo experiências de uma maneira muito diferente da nossa maneira de pensar “, explica ele.
A abordagem de cima para baixo dos funcionários que decidem sobre uma visão para a cidade também está mudando. Marketing O foco do Liverpool é criar uma narrativa baseada na colaboração, em vez de negociar uma imagem antiquada da cidade.
Tomando uma postura progressista
Para a Visit Scotland, expressar os valores progressistas “multidimensionais” do país significa colocar seu pessoal no centro de todo o seu marketing.
Charlie Smith, diretor de marketing, digital e marca, descreve a Visit Scotland como “marketing da Escócia com a Escócia”, dando uma sensação mais arredondada do país como um lugar culturalmente rico, acolhedor e inovador para viver e trabalhar.
“Nós falamos sobre o calor de nossas boas-vindas e nossos recursos naturais, mas agora também estamos falando sobre o fato de que somos um país inclusivo, esses atributos progressistas, aqueles ativos culturalmente ricos que temos”, diz Smith.
A Visit Scotland tornou-se ainda mais rigorosa em sua segmentação, misturando filmes de marca de alta especificação voltados para o mercado de cinema “curioso e atencioso” com peças de menor escala para o YouTube.
A equipe também filmou 12 mini-documentários que retratam pessoas que se mudaram para a Escócia de outros países, falando sobre sua experiência como empreendedores, acadêmicos, estudantes e artistas.
Smith descreve as pessoas como o melhor ativo da Escócia, e é por isso que elas estão na vanguarda de todas as campanhas da Visit Scotland. Ele insiste que nenhuma organização individual tem controle sobre a comercialização de um país e, portanto, só pode ser bem feita quando todos se manifestarem em torno de uma narrativa clara. Para a Visit Scotland, esta é uma mensagem de boas-vindas.
“É muito genuíno. É algo que é compartilhado por nosso pessoal. É algo com o qual os políticos concordam na Escócia, então estamos realmente juntos como um país para dizer ‘por favor venha morar e trabalhar na Escócia. Você adiciona à nossa nação, adiciona à nossa cultura, acrescenta à nossa sociedade ‘. É uma ótima história para poder contar “, acrescenta Smith.
Em nível de cidade, Estocolmo adotou uma abordagem firmemente voltada para os valores de seu marketing. Sua última campanha vê a capital sueca falando sobre o fato de que 50% das pessoas que vivem em Estocolmo são originárias de fora da cidade, as que mais crescem na Europa. A campanha também se concentra no fato de que os cidadãos recebem 480 dias de licença parental remunerada, assistência infantil subsidiada e educação universitária gratuita.
Em março, os comerciantes da cidade, em seguida, colaboraram com 60 empresas para promover Estocolmo como um lugar onde as mulheres podem ser líderes de negócios e priorizar sua vida familiar.
“Queríamos enfatizar o fato de que percorremos um longo caminho no caminho acidentado da igualdade de gênero e você pode dizer que o teto de vidro está um pouco mais alto em Estocolmo”, explica Olle Zetterberg, CEO da Região de Negócios de Estocolmo.
“Produzimos seis unicórnios [uma startup no valor de US $ 1 bilhão] em uma pequena cidade como essa. É muito importante para nós sermos mais abertos e internacionais para fornecer ao nosso setor de tecnologia de rápido crescimento pessoas que possam vir e trabalhar nessas empresas. “
Garantindo o máximo impacto
Para a Associação de Visitantes e Convenções de Las Vegas (LVCVA), a única maneira de trazer a “capital do entretenimento do mundo” para a vida é através de ativações, eventos e experiências.
Toda a sua estratégia de marketing visa um turismo crescente e o posicionamento de Las Vegas como líder em marketing de destino, o que significa que a equipe prefere usar campanhas externas imersivas para destacar as paisagens, sons e sabores de Vegas.
Exemplos recentes incluem a aquisição da estação Oxford Circus London Underground e a ativação de ‘Vegas: alter your reality’ na London Bridge, onde os visitantes usaram headsets de realidade virtual para ver a interpretação da cidade pela artista grafite Insa.
“Capturar Las Vegas em fotos e vídeos nunca conta toda a história”, diz Cathy Tull, CMO da LVCVA. “Usando maneiras novas e inovadoras de se conectar com os consumidores, isso é um reflexo de Las Vegas, e por que criamos o primeiro programa de arte VR de destino de todos os tempos.”
A campanha do Reino Unido tem como objetivo ampliar a percepção de Las Vegas como um destino para visitantes repetidos. A LVCVA também reconhece que o mercado B2B é uma parte vital do desenvolvimento do destino, já que a cidade hospeda cerca de 22.000 reuniões e convenções a cada ano.
Colocar um destino no mapa também envolve comprometer-se com uma parceria de longo prazo, como a entre a MTV e o Conselho de Turismo de Malta. Doze anos atrás, o canal de música e a emissora lançaram o Isle of MTV Malta, o maior festival de música livre da Europa, na capital maltesa Valletta.
Na época, o conselho de turismo queria mudar a percepção de um grupo demográfico mais jovem de que Malta era um destino para pessoas mais velhas e entrar na lista de desejos de férias ao lado das Ilhas Baleares, Turquia e Croácia. A MTV queria encontrar um local que pudesse adicionar um aspecto narrativo à experiência de música ao vivo.
“Malta estava pronta para a descoberta, tanto do ponto de vista do artista quanto para o público”, explica Russell Samuel, vice-presidente de marketing criativo e integrado da Viacom, proprietária da MTV.
“Sabemos pela percepção do nosso público que a descoberta de um novo local e experiências musicais são fatores importantes quando estão considerando possíveis novos destinos de férias. Quando eles estão vendo a sua estrela favorita postando sobre o tempo maravilhoso que eles estão tendo em Malta, isso se torna um tópico genuíno de conversação. “
Além de criar vídeos e transmissões ao vivo sobre a experiência do festival, a MTV concentrou-se em conteúdo perene sobre Malta como um destino mais amplo, para manter uma conversa durante todo o ano com turistas e moradores locais.
No ano passado, o relacionamento evoluiu para a MTV Malta Music Week, uma semana de experiências que mostram a ilha mais ampla em diferentes locais e sub-marcas da MTV como o Club MTV e uma releitura do icônico programa de dança dos anos 90 The Grind como uma transmissão ao vivo do Facebook .
Em seguida, a Viacom lançará uma semana de experiências da Nickelodeon destinadas a crianças com idades entre quatro e 14 anos. Agendada de 13 a 18 de abril de 2019, o festival de uma semana visa ajudar a Autoridade de Turismo de Malta a se destacar para as famílias na competição competitiva. mercado de férias.
O sucesso da parceria é tal que, ao longo do período de 12 anos, o desejo de descobrir mais sobre Malta quase dobrou entre os telespectadores da MTV (contra os não espectadores), que também têm três vezes mais chances de passar férias em Malta. Além disso, o número de turistas que visitam Malta com idade entre 24 e abaixo é de até 120%, representando 25% dos turistas que visitam a ilha anualmente.
Apenas nos últimos cinco anos, o número de feriados reservados pelos telespectadores da MTV aumentou mais de 70%.
“É claro que não é apenas a Ilha da MTV”, reconhece Samuel. “Mas quando falamos com o Ministério do Turismo, reconhecemos que foi definitivamente o catalisador e a âncora em torno da qual eles conseguiram implementar uma estratégia bem-sucedida de turismo jovem e construir este conjunto de eventos para colocar Malta no mapa. “
Fonte: www.marketingweek.com
