Instituto Pensar - Use a tecnologia para mostrar mais humanidade

Use a tecnologia para mostrar mais humanidade.

por Helen Edwards  em 14/02/2019.


Os profissionais de marketing precisam se envolver em conversas em torno da tecnologia para garantir que ela seja usada de maneira significativa, o que melhorará a experiência dos consumidores, em vez de deixá-los com frio.


Helen entra em um hotel, vers√Ķes um e dois. Na primeira vers√£o, chego √† escrivaninha com um suspiro, deixo minha bolsa escorregar para o ch√£o e fico l√° passivamente, enquanto o funcion√°rio do check-in segue a rotina, parecendo ainda mais cansado do que eu. √Č bom o suficiente - todos os detalhes s√£o registrados corretamente no sistema - mas parece t√£o sem alegria que parece levar uma eternidade.

Quando chego ao meu quarto, no entanto, há uma saudação pessoal - na tela da TV. "Bem-vindo Helen Edwards" diz, em grandes capitéis coloridos, contra um tipo vago de cenário marítimo. Eu me sinto melhor agora? Mais valorizado? Menos abatido pelo meu dia na estrada?

N√£o. Seja qual for o sistema cognitivo que tenha trabalhado com efici√™ncia silenciosa por tr√°s de minha reserva, essa tentativa grosseira de empatia artificial n√£o faz nada al√©m de me levar a procurar o controle remoto. Artificial √© certamente; mas a empatia desapareceu quando a equipe de opera√ß√Ķes do hotel pensou que poderia separar o calor humano e abaix√°-lo pelos fios.

E a vers√£o dois? √Č uma mistura semelhante de vida baseada em carbono e smarts de sil√≠cio, mas com mais de um fluxo org√Ęnico. Existem sorrisos. A sauda√ß√£o pessoal acontece na recep√ß√£o: "Ah, bem vinda de volta, Sra. Edwards, vejo que temos uma sala linda para voc√™ longe dos elevadores, como temos aqui no seu perfil. Ah, e eu vejo do pr√©-log que voc√™ teve um v√īo bem longo; Voc√™ gostaria que eu mandasse suas malas embora, enquanto eu providenciei um pouco ... er, sim, um pouco de ch√° verde no sal√£o?

N√£o √© como se ela tivesse se lembrado de todas as minhas inclina√ß√Ķes pessoais, como um ma√ģtre antiquado que reconhecia mil faces, sabia qual seria seu aperitivo e provavelmente poderia nomear seu primog√™nito. Ela e eu sabemos que o computador faz a raspagem do fundo, e ela tira suas dicas de l√°. Mas isso funciona. Eu me sinto emp√°tica com isso. Valorizado. De repente, n√£o t√£o espancado pelo meu dia. Na vers√£o dois, a fus√£o da tecnologia fria e do calor humano produziu uma experi√™ncia agrad√°vel ao cliente.

Os profissionais de marketing devem acordar e encontrar maneiras de mudar as irrita√ß√Ķes do cotidiano com a ajuda dos recursos tecnol√≥gicos dispon√≠veis hoje em dia.

Há muita coisa lá no momento sobre como a inteligência artificial (IA) irá - apesar de todos os pressentimentos - trazer mais "humanidade" para os negócios. A capa do London Business School Review, a revista trimestral da escola para ex-alunos, sinaliza um artigo principal sobre "como será o sucesso na era da IA", sob o título arrojado "O futuro é humano".

A pergunta que os profissionais de marketing precisam fazer é: por que o presente não é? Formas mais humildes de capacidade digital já existem, embora poucas marcas as utilizem para aperfeiçoar ou humanizar a experiência do cliente.

Nesses dois check-ins de hot√©is - tanto recentes quanto nos dois lugares em que eu j√° havia ficado - os sistemas de dados de clientes teriam sido igualmente padronizados. No entanto, apenas em um deles parece que os profissionais de marketing entraram nas decis√Ķes em qualquer lugar, garantindo que os dados fossem usados ​​para personalizar significativamente a experi√™ncia; treinar a equipe da linha de frente para interpretar informa√ß√Ķes com empatia; e dando-lhes a liberdade de tomar decis√Ķes instant√Ęneas e n√£o aprovadas.

Os profissionais de marketing que se encontram em fluxos de trabalho que exploram novos sistemas de negócios digitais precisam ser os que não se deixam excitar pelas capacidades do estilo CES, mas levar a conversa de volta ao que poderia ser mais imaginativamente feito com o que já existe.

N√£o h√° vergonha em se inspirar nos melhores exemplos que existem. Com ruas altas envoltas em tristeza, estou sempre impressionado com o fato de poucos varejistas terem adotado o sistema de "walking checkout" com tecnologia usada nas lojas da Apple.

Eles sorriem. Eles vêm para ajudar quando você está olhando e deliberando. Eles aconselham, fazem o pedido, recebem o pagamento, enviam a fatura por e-mail e até mesmo o inscrevem para o treinamento, caso você queira. Tudo no local, com a ajuda de um iPhone adaptado. Enquanto isso, na mesma rua, em lugares como o Next, as pessoas são escritas em filas pelo privilégio de pagar e disseram, mesmo para compras de baixo valor, "Desculpe, não fazemos sem contato".

A tecnologia n√£o excepcional tamb√©m pode ser usada para tornar as marcas mais responsivas ao senso de ritmo pessoal dos consumidores. Nos voos de longa dist√Ęncia da Noruega, os passageiros podem pedir comida e bebida quando o rel√≥gio biol√≥gico lhes diz, em vez de esperar por um servi√ßo de carrinho em hor√°rios pr√©-estabelecidos.

As encomendas s√£o feitas pelos clientes a partir do seu lugar, usando telas sens√≠veis ao toque interativas com imagens das bebidas e lanches a bordo. Isso pode ser um v√īo de baixo custo, mas a sensa√ß√£o √© de que a tripula√ß√£o de cabine est√° vindo pessoalmente para atend√™-lo, em poucos minutos do seu pedido, em vez de apenas repassar para todos com carga de carboidratos sobre rodas.

"Isso muda tudo" √© a frase que sempre foi usada para anunciar os √ļltimos avan√ßos tecnol√≥gicos; est√° sendo dito agora sobre telecomunica√ß√Ķes 5G e impress√£o 3D.

Mas nas experiências cotidianas dos consumidores, algumas coisas parecem nunca mudar: as pessoas ainda esperam por longas filas, ainda recebem respostas absurdas de bots com nomes como Samantha ou Abigail - e ainda estão em mesas de check-in do hotel se sentindo como uma unidade a ser "processado".

Os profissionais de marketing devem acordar e encontrar maneiras de mudar essas irrita√ß√Ķes cotidianas com a ajuda dos recursos tecnol√≥gicos dispon√≠veis hoje em dia. Ent√£o, √† medida que novos sistemas inteligentes surgirem, devemos us√°-los n√£o para substituir o pessoal da linha de frente, mas para liber√°-los para mostrar aos clientes muito mais cuidado.

O futuro pode não ser assim, é claro. Até onde eu sei, as máquinas se tornarão cada vez mais intuitivas e as marcas simplesmente terceirizarão aqueles assentimentos empáticos, além de sorrisos para eles. Mas como consumidor e profissional de marketing, sei qual versão eu prefiro.

As pessoas pioneiras

Muitas marcas de "serviços" pagam apenas o serviço de bordo para oferecer uma ótima experiência ao cliente, muitas vezes recorrendo à platitude "nossa gente é simplesmente adorável". Aqui estão alguns que romperam e criaram distintividade através de uma abordagem sistemática e imaginativa do "poder do povo".

Ritz-Carlton

Embora tenha mais de 10 anos, este estudo de caso é usado em escolas de negócios em todo o mundo - o exemplo padrão para demonstrar como tratar seu próprio pessoal com respeito é o ponto de partida para garantir que eles forneçam serviços maravilhosos e respeitosos aos clientes.

"N√≥s somos senhoras e senhores servindo senhoras e senhores" √© o lema de longa data da marca do hotel. Ele √© trazido √† vida de v√°rias maneiras, incluindo como a empresa trata as pessoas que s√£o rejeitadas por um emprego; os c√≥digos de linguagem cotidiana, como "meu prazer", que s√£o usados ​​em todos os n√≠veis da organiza√ß√£o; e a execu√ß√£o da "pacifica√ß√£o instant√Ęnea de h√≥spedes", em que os funcion√°rios t√™m o poder de romper com suas atividades sempre que virem um problema e resolv√™-lo. Coisas simples, mas ainda frustrantemente raras.

Zappos

O lend√°rio varejista de cal√ßados online "powered by service" foi fundado em 1999 e vendido para a Amazon em 2009 por cerca de US $ 1,2 bilh√£o. Os sapatos podem ser nada fora do comum, mas a intera√ß√£o humana √©. N√£o h√° limites nos tempos de chamada - a chamada reportada mais longa √© superior a 10 horas - e os funcion√°rios s√£o livres para fornecer "atualiza√ß√Ķes inesperadas" para o transporte noturno.

Os principais valores da marca, incluindo "criar diversão e um pouco de estranheza", definem o tom para uma empresa que prioriza o trabalho agradável - o que provavelmente explica por que possui níveis mais baixos de rotatividade de pessoal do que empresas semelhantes.

Primeiro direto

Desde que foi lançado em 1989, o banco de nicho se viu no topo da maioria dos rankings de atendimento ao cliente do Reino Unido. Famosa por seu centro de chamadas "conversas de adultos", parece ser capaz de integrar e humanizar novas tecnologias: foi o primeiro banco a introduzir o ID de voz e o primeiro com uma conta no Twitter.

Companhias Aéreas da Southwest

Descrevendo-se como "uma empresa de atendimento ao cliente que por acaso voa em avi√Ķes", a Southwest foi pioneira na abordagem "n√£o abafado, apenas amig√°vel" para voar. Herb Kelleher, co-fundador e presidente at√© sua morte no in√≠cio de janeiro, era um grande defensor da contrata√ß√£o de pessoas para o calor e a amizade, em vez de apenas o conjunto de habilidades. Ele encorajou um "esp√≠rito de guerreiro" com um "cora√ß√£o de servo" e, em um setor de caras opacas, incorporou a assinatura da marca "atitude divertida e amorosa".



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